【资料图】

文 |谭秋白

编辑 |江江

新媒体编辑｜宝珠

视觉 |顾芗

操着一口元气满满的少年音，会施展冰雪魔法，这样的雪王，你们见过吗？

8月25日，蜜雪冰城首部自制IP动画片《雪王驾到》上线。动画中，雪王颠覆以往的“街溜子”形象，变身热血少年，为追回被窃的冰淇淋权杖，和新结识的兔老板等新伙伴，一同踏上冒险之旅。

《雪王驾到》正式海报/图源：豆瓣

目前，《雪王驾到》已更新至第三集，深受广大“阿桔”（蜜雪冰城粉丝的爱称）的欢迎，上线五天在b站收获了高达9.9的评分（满分10分），以及超360万次的播放量。

《雪王驾到》B站评分9.9/图源：B站‍‍

不少网友感慨，当其他茶饮品牌还在跟二次元IP联名时，“卷王”蜜雪冰城直接自己造了一个二次元IP，这波操作属实起猛了。

蜜雪冰城的动作还不止于此。除了做动画，近日蜜雪冰城还和邮政联名开出邮局主题店，在北京三里屯卖起了炸串，在各个不同圈子混得如鱼得水，反倒显得主业卖奶茶不是那么“起眼”了。

问题来了，蜜雪冰城跨界做的动画成色几何？它为何如此热衷于“不务正业”？

不务正业

回归蜜雪冰城做动画本身，这件事似乎出人意料，但又在情理之中。

早在动画播出前，诞生已有五年之久的雪王，就有着自己鲜明的个性：上班会摸鱼，看到好吃的就馋嘴，会跳舞，还喜欢挑衅其他茶饮品牌，甚至因此在b站拥有一个由UP主二创的完整故事合集。

疯狂比舞的雪王们/图源：B站@娱娱娱娱娱

雪王不是一个呆板的品牌代言人，而是由官方和粉丝共创、人设不断“成长”的虚拟偶像。

但通过碎片化的文字、视频和图片等方式运营，雪王的人格化程度始终有限，这也就引出了蜜雪冰城做动画的初衷，蜜雪冰城官方曾表示，“对雪王的世界观进行充实和拓展，让大家对雪王这个角色有一种代入感”。

《雪王驾到》由做过《大理寺日志》《妙先生》《大护法》等高口碑作品的好传动画制作，全片只有12集，每集大概九分钟，掐头去尾正片内容也就五分钟，是一部典型的泡面番，符合当下年轻人的观看习惯。

从已放出的3集内容来看，《雪王驾到》的剧情设置很套路化，雪王丢失权杖，在寻找路上集结伙伴，升级打怪，有动作场面也有搞笑桥段，尽管是儿童向作品，但没有刻意低幼化，“对于小学生或许稍显幼稚，对于成年人来说刚刚好”。

区别于此前塑造的“街溜子”“站店打工人”形象，动画中的雪王不但拥有了自己的声音，还能施展神奇的冰雪魔法，在性格方面也被赋予了更多冒险漫男主的色彩——正直、友善、热情，这一点在雪王救兔老板的情节中得到了充分体现。

《雪王驾到》全集免费播出，没有硬广，故事围绕雪王的冒险之旅展开，细节埋下了不少并不影响主线剧情的彩蛋，比如片中蜜雪冰城的桑葚奶茶，《大理寺日志》《我是不白吃》《有兽焉》《太乙仙魔录》等主角的客串露脸，以及此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”。

剧中除了有蜜雪冰城的桑葚系列和蜜雪冰城门店出镜之外，还有万盛街、大理寺日志主、我是不白吃的、有兽焉、太乙仙魔录等国创作品主角前来客串/图源：《雪王驾到》

动画之外，受此前雪王热爱挑衅其他茶饮品牌的形象影响，粉丝们还玩起了反派连连猜，有人调侃动画最终大反派或是瑞幸咖啡，也勾起了大家的胃口。

疑似雪王在评论区阴阳怪气瑞幸/图源：微博@竟然是瓜田里的猹

初步来看，大部分观众对于这部动画片点赞居多，有人觉得“这画质比部分国产动画好多了”，甚至呼吁蜜雪冰城以后多做动画。

对于别人来说，隔行如隔山，但放在蜜雪冰城这，却是没有雪王挤不进的圈子，从开音乐节、卖炸串到卖周边，做起副业如火如荼的蜜雪冰城为何毫无违和感？

雪王离不开低价

一般来说，企业品牌的形象深入人心后，大家会产生刻板印象，很难接受其突然跨界做别的业务。

但蜜雪冰城是个例外，似乎它拓展什么业务都在意料之中，这跟雪王IP的运营有很大的关系。

2018年，蜜雪冰城和品牌战略公司“华与华”合作，头戴皇冠、手握权杖、身披红袍的雪王形象诞生。此后三年间，蜜雪冰城都是在以运营普通品牌形象的方式经营雪王，雪王与品牌卖奶茶的业务有着强绑定感，是老老实实的工具人。

转折点发生在2021年。那年，华与华为雪王量身定制了“你爱我 我爱你”的魔性主题曲，引发网友兴致勃勃的二创狂欢活动，一举将雪王推上顶流宝座。

火遍全网的“你爱我 我爱你”雪王主题曲/图源：B站@蜜雪冰城官方站

从这时开始，原来人设单薄的雪王慢慢有了自己的个性，“爱整活”成为其最知名的标签之一，比如线下总爱去其他品牌的门店撩架、线上阴阳怪气，再比如2022年风靡一时的“雪王黑化”。

纵观雪王五年来的运营史，可以发现这一IP与普通的企业IP最大的差别在于：粉丝参与到了其中。

在很大程度上，如今雪王的人设是蜜雪冰城官方和粉丝合力创作的结果，已经脱离蜜雪冰城本身，成为独立的、人格化的虚拟偶像。

也因此，雪王拥有了无限可能，它可以唱歌、跳舞、去做公益，甚至去异世界冒险，这也是蜜雪冰城借助“雪王”的品牌形象，成功拓展其他业务领域，而显得毫不违和的主要原因。

比如音乐节，蜜雪冰城通过让雪王在现场打鼓，启用唱歌的雪王为音乐节标志，让品牌巧妙地融入音乐节中，削弱了跨界感，也丰满了雪王本身的形象。

不仅如此，雪王还在b站、抖音、微博等平台拥有自己的专属账号，日常通过漫画、视频、文字等方式，来分享自己的工作、生活日常和恋爱故事等，定期还会在线下开展雪王巡游、站店等活动。

此外，雪王还有自己的朋友圈，比如女友雪妹。这对情侣在今年520正式进行了官宣，还“撒狗粮”建了一座雪王城堡。在城堡里，顾客不仅能买到奶茶、炸串、零食和周边，还能与雪王家族的其他成员合影留念，让不少网友直呼“这是更适合中国宝宝的迪士尼”。

网友戏称为“更适合中国宝宝体质的迪士尼”的雪王城堡/图源：微博@芒果妈妈

可以说，从站店打工人到冒险漫男主，雪王属实抓住了Z世代消费者的心智。

当然，光靠有趣的灵魂，还不足以让用户对雪王五花八门的副业如此包容甚至追捧，更重要的是，蜜雪冰城一向主打的低价理念，确实让其他领域的消费者尝到了甜头。

以音乐节为例，市面上的音乐节价格动辄几百上千，而蜜雪冰城的冰淇淋音乐节直接把价格打到199元。

下一个芭比？

无论是做动画、开音乐节、建主题城堡，还是卖炸串，看似与奶茶业务风马牛不相及，但其实消费者都是同一拨人。

2023年9月16日-9月17日举办的蜜雪冰城冰激凌音乐节/图源：达达乐队

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，蜜雪冰城做动画最主要的原因，还是希望吸引更年轻的下一代消费者，强化顾客对品牌的认知，因为Z世代对二次元接受程度较高，甚至许多人是二次元文化的坚实爱好者。

庞大的消费群体和潜在消费市场，也吸引了大量企业入局做动画，此前白酒品牌江小白和零食品牌三只松鼠就都推出过自己的IP动画片。

不过考虑到做动画需要投入的时间成本和金钱成本较高，更多企业是选择与已经成熟的二次元IP联名，茶百道、书亦烧仙草、喜茶等茶饮品牌都进行过类似的尝试，也曾推高一时的奶茶销量。

但蜜雪冰城的野心显然不止于此。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉盐财经，除了能够反哺主业，蜜雪冰城做动画、开音乐节等一系列行动，都能够建立和沉淀其品牌资产，将品牌IP的影响力复制到其他产业，获得更多的收益。

蜜雪冰城还为雪王开通了官方账号，更新雪王日常小动画，连雪王的微信表情包都推出了十几套，为雪王IP传播加速助力/图源：小红书、微信@蜜雪冰城雪王‍‍‍

参与设计出雪王形象的华与华，也对其抱有很大的希望。《华与华超级符号案例集３》一书中提到，华与华有个愿望，要在21世纪中国十大百年品牌形象中，至少占有三席，而蜜雪冰城的雪王是华与华最看好的作品之一。

也就是说，除了通过IP反哺主业，持续带给消费者新鲜感，以及保持住用户的黏性，蜜雪冰城还可以通过IP拓展更多的业务变现，比如像《芭比》一样走进电影院，赚取电影票房。

但目前来看，雪王离这样的超级IP，依旧还有很长的一段路要走。

星标关注《盐财经》

洞察趋势，睿智人生

///大家都在看///

点在看把盐撒给更多的人